Журналист и обозреватель моды Светлана Падерина начала писать о российских дизайнерах еще в 2007 году в блоге SvetSezona и стала одним из главных адептов отечественной моды. Сегодня она пишет для главных диджитал-изданий страны, а также занимается развитием собственной марки Light on Mars. Мы поговорили со Светланой о развитии модной индустрии, положении дел в российской журналистике и важности диалога между дизайнерами и прессой.
— Светлана, расскажите о вашем пути. Как вы пришли в моду? С чем связано это увлечение? Как складывалась ваша карьера – от блога к журналистике и созданию марки? Что сейчас для вас самое интересное? Какие планы по cсамореализации на ближайшие годы?
— Всё началось ещё раньше, на самом деле. В 16 лет я поступила в Хабаровский Технологический Колледж, где училась моделировать, конструировать и шить – это была моя мечта. Потом три года подряд работала дизайнером местного ателье нарядных платьев PAULINE Studio – кстати, сейчас эта некогда небольшая дальневосточная марка стремительно развивается, продаётся в сотне городов по всей России и выходит на международный рынок. Я по-прежнему дружу и сотрудничаю с ними, но уже как копирайтер. В Москву я переехала более десяти лет тому назад и сразу ринулась в журналистику – к тому моменту устала от производства и хотела, скорее, изучать моду, а не создавать её. У меня не было связей, не было высшего образования, не было даже портфолио – но меня сразу взяли писать аналитические статьи для газеты «Московские новости» со словами «дизайнер? Это даже лучше, чем профессиональный журналист». Потом я завела блог, и дальше всё завертелось. Благодаря блогу меня пригласили на должность редактора B2B-журнала PROfashion, где я работаю уже около семи лет.
Я запустила марку несколько лет назад, но она по-прежнему существует в формате хобби, а не бизнеса. Хочу честно об этом сказать: чтобы всерьёз заниматься созданием одежды, нужно посвящать этому максимум времени или же иметь большую команду – и, соответственно, большие финансовые вложения. Я начала работу над Light on Mars как над творческим проектом – хотела реализовать накопившиеся идеи, да и просто отвлечься от клавиатуры. Кроме того, это оказалось для меня полезным – понять на собственной шкуре, как живут фэшн-дизайнеры в России.
— Вам по-прежнему интересна мода в России? Не было ли кризиса и ситуаций, когда казалось, что нет ничего нового и хочется попробовать себя в чем-то радикально другом?
— Я с 16-ти лет занимаюсь только модой и одеждой и не представляю себя в другой области, хотя и не исключаю никаких перемен. Мне никогда не казалось, что в моде уже всё сказано и нет ничего нового – наоборот, я всегда вижу что-то, на что хочется направить внимание читателя и потребителя. Даже если я не нахожу ничего прорывного в технологическом смысле, всё равно меня регулярно захватывают какие-то новые эмоции и новые мысли. Возможно, тут действует принцип: чем больше узнаёшь, тем сильнее кажется, что ты ещё многого не знаешь. Поэтому я и выбрала сферу моды – она живая, подвижная, моментально реагирует на все импульсы в обществе и не заставляет скучать. Кризисы у меня бывают, но личностные, когда кажется, что все вокруг делают что-то более сильное, важное и интересное – думаю, это примета всех рефлексирующих людей.
— Вы достаточно давно в модной индустрии, начинали с блога. Как на ваш взгляд изменилась мода в России? Видите ли вы какие-то существенные изменения? Что можете выделить?
Я начала писать о российских дизайнерах примерно в 2007 году, сначала в личный блог, потом, через несколько лет, завела блог с фэшн-тематикой. Меня многие спрашивали: «Почему ты пишешь именно про российскую моду, разве это кому-то интересно?» Отдельно взятые сайты вроде FashionTime публиковали информацию об отечественных дизайнерах два раза в год – во время Недель моды. А сейчас – посмотрите, как всё изменилось. Пишут, публикуют лукбуки, берут интервью, а самое главное – покупают. Появилось доверие к тем, кто делает модный дизайн в России. Местные дизайнеры, даже самые молодые, уверенно выходят на международный рынок – о чём говорят успехи агентства Dear Progress, например. Да, проблем у нас ещё миллион – но и прогресс колоссальный.
— Ваши любимые марки и дизайнеры из России. Почему их выделяете?
— Боюсь кого-нибудь обидеть, не назвав, потому просто приведу примеры. Мне нравятся марки, которые имеют собственную идею и собственную эстетику, а не просто выпускают фасончики в одном стиле. Мне симпатична наивная романтика M_U_R, нравится их идея работать с локальным текстилем. Люблю принты Лусине Аветисян для Factive Face. Крутые вещи делает Никита Калмыков в ODOR. Совершенно чудесная ретромарка Ginger Jackie Екатерины Блиновой. Собственная идея есть у Omut, Vatnique, ButterMilk. Хотела бы ещё назвать своих подруг из February First, они делают невероятные артовые коллекции, но их марка не совсем российская – сейчас они работаю во Флоренции и Роттердаме. И, конечно, я продолжаю следить за теми, кого люблю уже много лет – это Nina Donis, Светлана Тегин, Татьяна Парфёнова.
Светлана Падерина
Справочная информация:
M-U-R
Петербургская марка M-U-R была основана в 2016 году. Марка специализируется на простых моделях, которые универсальны и представлены в одном размере. Коллекции выходят каждый сезон, однако на сайте можно заказать модели и из прошлых линеек. В последней коллекции использовались только материалы, произведенные в России.
Factive Face
Марку Factive Face основала художница Лусине Аветисян, основная особенность — авторские яркие принты на вещах. Ранние проекты Лусины получили положительные комментарии Франки Соццани, а первую коллекцию дизайнер представила на Pitti Super.
Atelier ODOR
Основатель марки Никита Калмыков учился в РГУ им. А. Н. Косыгина, стажировался в Петербурге, Москве и Берлине, а также участвовал в российской версии «Подиума». В коллекциях он сочетает винтажные и современные ткани, а все модели — унисекс.
— У вас большая насмотренность и опыт в индустрии. Как пришла идея запустить собственную марку? Сразу ли было понятно, кто будет целевой аудиторией? Как определяете ее для себя? Сразу ли понимали, какую одежду хотите производить или было несколько вариантов?
— После нескольких лет в блогинге и журналистике мне захотелось вернуться в дизайн – но не было понимания, что я буду делать и как. Помню, сначала, на волне увлечения минимализмом, я хотела создать гардероб-конструктор – серию монохромных вещей, которые легко комбинируются между собой и которые удобно брать в поездку. Это было лет семь назад – сейчас же многие марки работают с минималистичным стилем и капсульным гардеробом. А я ту идею так и не реализовала, не хватало времени и возможностей. Light on Mars появился несколько лет спустя, очень естественно – во время Парижской Недели моды я заглянула на выставку David Bowie is… и вышла оттуда с абсолютно чётким пониманием, какой будет моя марка. Тогда ещё не звучал термин «неоромантика», «неоромантическим» мой стиль назвали коллеги из Be In.
Я, скорее, ради смеха написала в профайле Clothes for girls and artists, но интуитивно угадала: аудитория марки – творческие девушки, мечтательницы. У них богатое воображение. Они интровертны, для них важны тактильные ощущения. Помню, я как-то делала интервью с Асей Мальберштейн, и Ася спросила: «А ты сама чем занимаешься, покажи мне свою марку?» Ей потребовалась пара минут, чтобы взглянуть на фотографии и точно обрисовать портрет покупательницы Light on Mars. Я безумно рада, когда люди вот так вот «угадывают» то, что я выразила вещами и картинками, а не словами.
—Несложно ли при небольших партиях сохранять невысокую стоимость вещей? Как это удается?
— Изначально я задала доступную ценовую политику, преследуя утопичную цель – хотела, чтобы вещи ручной работы были доступными; но никому не рекомендую так делать, если вы нацелены на бизнес. Во-первых, это демпинг других марок, предлагающих интересный дизайн и хорошее качество, но не имеющих возможности занизить цены. Во-вторых, не будет никаких возможностей для развития. Но, повторюсь, для меня это был эксперимент – потому что мне хотелось попробовать разное, поработать с разными материалами, с разными дизайнами. Я проверяла лекала и посадку, смотрела, какие вещи нравятся людям больше, а какими не стоит заниматься. Плюс мы никогда не делали системы скидок, честно объясняя, что цены вещей максимально низкие. Сейчас я поняла, что это пройденный этап, у меня сформировалось понимание ассортимента Light on Mars, и я буду дальше работать уже в другом формате и в другой ценовой категории. В следующем сезоне я хочу сделать перезагрузку марки.
— Планируете ли от локальной небольшой марки становится крупным брендом? Есть ли амбиции по расширению как на рынке, так и по наращиванию тиражей?
— Нет, таких амбиций нет. Хочется делать камерную одежду и работать в соавторстве с молодыми художницами, как сейчас.
— Как вы выбираете издания, для которых пишите? Соглашаетесь на все предложения или у вас есть свои принципы? Работаете ли вы с традиционным российским глянцем?
— Я долгое время соглашалась на все предложения, не отказываясь ни от нового опыта, ни от дополнительных денег. Сейчас я пишу для изданий, которые нравятся мне самой. Тут у меня один принцип: а стала бы я сама это читать? Глянец я читала с конца 1990-х, коллекционировала его и перестала это делать в последние два-три года, поэтому ничего не могу сказать про качество популярных журналов на данный момент. Но если говорить о сайтах глянцевых изданий – они определённо проигрывают диджитал-проектам вроде Blueprint, BURO и Wonderzine просто потому, что у них нет своего голоса. Когда команда Насти Полетаевой делала сайт L’Officiel – недолго, к сожалению – у него был свой голос, был задор, ирония и незаезженные темы. Но почему-то для владельцев журнала это не сработало. Можно предположить, что широкой аудитории не интересны нишевые темы – но посмотрите, сколько читателей у Telegram-каналов. Они перетянули на себя массу внимания.
— Как относитесь к книге «Пиши, сокращай»? Насколько вам близки изложенные в ней принципы? Не кажется ли вам, что в модной журналистике мало кто умеет писать просто и по делу?
— Не читала эту книгу. Я вообще настороженно отношусь к книгам, которые чему-то учат – возможно, я ретроград, предпочитаю учиться либо у живых преподавателей, либо на собственном опыте. В случае с журналистикой – опыт, думаю, максимально важен. Я уверена, что мои первые тексты были жуткими, но сама структура текста – это формальность, её всегда поправит редактор. Другое дело – твои собственные знания, размышления, умение анализировать факты. Вот без этого хорошей журналистики не получится. А умение писать «просто и по делу» придёт с опытом. Ах, да, и читайте больше хорошей художественной литературы, как проверенной классики, так и современной.
— Совсем недавно вышла ваша достаточно печальная статья о нечестном ведении бизнеса российскими марками, которые выдают вещи с Ali Express за собственное производство. Как вы считаете, насколько эта проблема серьезна для модной индустрии в России, тянет ли она ее вниз? Как с этим бороться? В комментариях вы писали, что много полученной информации осталось за кадром и ситуация еще серьезнее. Почему не стали рассказывать про все?
— Не могу сказать, насколько эта проблема серьёзна в глобальном смысле, поскольку не располагаю никакими цифрами. Но могу заметить, что присутствие этих «шоу-румов» с китайскими вещами сказывается на общей репутации российской моды. Бывает, напишешь статью о российских марках – настоящих, с честным производством – и получаешь под ней комментарии о том, что «все они перепродают алиэкспресс по драконовским ценам». То есть люди даже разбираться не хотят, и осуждать их я не могу: чтобы получить хороший потребительский опыт, нужно располагать деньгами, а большинство покупателей в России много денег не имеют. И не хотят их отдавать тем, кто может потенциально их обмануть. Работать с этой проблемой можно при помощи распространения информации – нужно больше рассказывать о марках, которые честно производят одежду, и нужно рассказывать о тех, кто обманывает потребителей.
В статье просто физически невозможно было уместить всю собранную информацию. Кроме того, мне нужны были факты, и желательно подкреплённые комментариями. Не все представители горе-марок были готовы комментировать ситуацию, я хитрила и писала им как потенциальный покупатель, чтобы понять, действительно ли обманывают насчёт происхождения вещей или нет. Опять-таки, отвечали не все, но передо мной и редактором Wonderzine Дашей Князевой и не стояла задача объять необъятное – мы только обозначили проблему. Буду рада, если найдутся журналисты, готовые продолжить работу над этой темой.
— Как вы считаете, почему в России нет сильного института модной критики. Насколько это важно для развития индустрии?
— Наша индустрия пока так сформирована – нам не хватает общности. Я представляю себе, например, крупный онлайн-портал, объединяющий информацию о всех дизайнерах в России. И чтобы там публиковались обзоры и аналитика от лучших журналистов и других профессионалов моды. Возможно, это наивно звучит, но мне кажется, что это помогло бы создать свою внутреннюю школу критики. Сейчас же все издания, даже независимые, пишут примерно об одних и тех же дизайнерах, которые грубо говоря, вписываются в формат. Но как можно говорить о формате, если мы говорим о дизайне? Дизайн должен быть разным, он должен исследовать разные темы, работать с разной эстетикой. И замечательно, когда у дизайнеров есть диалог с прессой – это один из механизмов индустрии, я думаю, вы сами можете сделать выводы, почему это важно.
—Где вы получали образование? Проходили/проходите ли дополнительные курсы? Как получаете знания? Насколько, на ваш взгляд, формальное образование важно для ведения модного бизнеса – например, создания марки одежды?
Я окончила колледж. Высшего образования у меня нет. Потом, уже в Москве, я стала вольнослушателем курса «Теории Моды» в МГУ по рекомендации одного из авторов этого курса. Могу сказать, что любая теория полезна, и никакие знания лишними не бывают. Но практика всё-таки важнее. Если ты знаешь, как должна быть сконструирована и сшита вещь, тебе будет намного проще общаться с производственными специалистами, к тому же ты будешь понимать планку качества, к которой нужно стремиться. Что касается необходимости профильного образования – тут каждый должен сам для себя решить, какие знания ему нужны и где их получать. Я заметила, что коммерческие марки хорошо удаются людям без дизайнерского образования – они просто начинают делать то, что нужно им самим, и создают крепкий продукт без творческих амбиций, понятный широкому кругу покупателей. Создавать необычные авторские коллекции сложнее – и продавать их сложнее тоже. Тут уже нужен другой уровень знаний и опыта.
— Как вы оцениваете уровень образования в сфере моды в России?
— Трудно сказать – я училась давно и не в Москве. Но судя по рвению студентов и их желанию остаться после учёбы в индустрии, хорошее образование даёт Университет имени Косыгина, Британская Школа Дизайна. Многие мои знакомые учились в Академии Штиглица в Санкт-Петербурге, но это для тех, кому нужна сильная художественная школа. Если нужно освоить конструирование и технологию пошива – лучше идти сначала в колледж, в техникум. Там будет минимум бесполезной теории на отвлечённые темы и максимум практики. А вуз можно освоить потом.
Я наблюдала за тем, как учились мои друзья – во флорентийской «Полимоде» и в антверпенской Академии изящных искусств. В «Полимоде» почти не дают уроков конструирования, там предлагают работать с готовыми лекалами, делать размоделировки. Больше внимания уделяется творческой рефлексии, поиску того, что нового в дизайн можешь привнести именно ты. В Антверпене тоже важнее креатив – и это прекрасно, когда ещё дизайнер может делать сложные артовые коллекции, как не во время учёбы? К тому же это отличный способ изучить разные формы, поработать с разными видами материалов. В России подход к обучению более прагматичный, преподаватели сразу предлагают делать что-то носибельное, эксперименты поощряются редко. Зато у нас сильная школа конструирования, пусть и советского образца, но это хорошая база для самостоятельной работы. Объединить бы оба этих похода – вот и получилось бы идеальное образование.
