Создательница парижского шоурума New Couture, владелица компании по организации мероприятий New Couture Events, экс-главный редактор приложения Elle Санкт-Петербург — Надежда Кожевникова рассказала о том, как из журналистики перешла в реальный бизнес, к каким выводам пришла и почему образование и желание учиться являются ключевыми драйверами для успеха
Старт карьеры в индустрии
Я училась в СПбГУ на факультете журналистики, долгое время работала по специальности. В какой-то момент меня пригласили принять участие в конкурсе на вакансию главного редактора приложения Elle Санкт-Петербург издательского дома HFS. Я успешно его прошла и стала отвечать за небольшое приложение к журналу, а когда его убрали, была назначена директором северо-западного филиала ИД, проведя в таком качестве около 10 лет. За это время в издательском доме я занималась журналистикой, маркетингом, пиаром и рекламой.
У меня были амбиции и желание узнать индустрию, принять участие в Неделях моды. Но было понятно, что сотрудник регионального офиса вряд ли будет командирован в Париж, Лондон и Милан — Недели моды в достаточном количестве и так посещают коллеги из Москвы. Но выход был найден: я с коллегой Станиславом Смирновым придумала и спродюсировала проект Fashion Days: показы Big Brands в Санкт-Петербурге, в число которых вошли Vivienne Westwood, Trussardi, Jean-Paul Gauthier, Paul Smith, Missoni, Viktor&Rolf и многие другие. Интересно, что мы показывали точные реплики с показов профессиональных Недель моды и, соответственно, коллекции следующего сезона, которых ещё не было в магазинах. Заканчивалась неделя моды, и команды привозили семплы. Коллекцию представлял сам дизайнер, креативный директор бренда. Это был нетривиальный опыт — так как я сама продюсировала и сама доставала на это средства. Издательский дом был не против, но и финансово особо не поддерживал. Зато я стала ездить на Недели моды, так как нужно было отсматривать коллекции и договариваться с модными домами. Так я «боком» и вошла в индустрию и постепенно обзавелась столь необходимыми профессиональными международными связями.
Открытие шоурума
Чем дольше я работала в издательском доме, тем яснее становилось, что журналистика — это лишь звено fashion-процесса. Выезжая на Недели моды, я посещала шоурумы, профессиональные выставки, узнавала больше об индустрии, о торговле. Торговля — это история захватывающая и, главное, если процесс правильно выстроить, финансово привлекательная и творческая.
В 2013 году я открыла pop-up шоурум, работающий сезонно во время парижской Недели моды Paris Women pret-a-porter. Шоурумы действуют по следующей схеме: выставляются коллекции брендов, приезжают байеры, смотрят и пишут заказы. Но шоурумов десятки и сотни. И я, конечно, хотела найти свою нишу среди этого изобилия. Было решено сконцентрироваться на российских брендах, представляя коллекции новой волны дизайнеров из РФ и стран СНГ. Как бывший журналист я понимала, что такая концепция привлечёт внимание прессы. И действительно, уже в первый сезон мы громко заявили о себе, приходили журналисты и блогеры, о нас говорили и писали. Но что нужно шоуруму в первую очередь? Конечно же продажи, которых у нас при всей PR-шумихе практически не было.
Ошибки на старте
Проблемы с продажами произошли по вполне закономерной причине. В шоуруме были представлены коллекции разных форматов, дизайнеры везли «всё, созданное непосильным трудом», и при этом ещё стоимость вещей не была сбалансирована. Мы продавали коллекции для разных целевых аудиторий. А байеры ищут продукт конкретный, необходимые именно их магазину и региону категории товара. Если они специализируются на вечерних платьях, то идут в шоурум с соответствующей специализацией, если ищут «концептуальное», то идут туда, где могут такое найти.
Разноформатные коллекции дизайнеров, собранные только по региональному признаку — это спорный подход.
При запуске я верила, что для успеха мне обязательно нужна парижская команда. И мы обратились за помощью к консультантам. В Париже fashion-консалтинг процветает, так как многие неофиты хотят «покорить» центр мировой моды. Консультанты дают вам рекомендации, но в целом не несут ответственности за результат. При этом, на банковские счета клиентов такие услуги влияют крайне неблагоприятно. Мои консультанты выполняли формальные требования — привлекали каких-то дружественных им байеров, прессу, но не работали над тем, чтобы помочь с выстраиванием процесса, выбором сегмента, приглашением только релевантных для нашего шоурума гостей, обеспечением продаж. После неудачного опыта с местным консалтингом я решила больше полагаться на собственный опыт, хоть и местами разочаровывающий.
Работа с российскими дизайнерами
За годы работы в журнале Elle у меня появилась масса знакомств среди российских дизайнеров, поэтому с привлечением брендов в шоурум не было проблем. Удивительно то, что поначалу у меня было мало опыта и знаний о fashion-ритейле, но у наших дизайнеров, работавших в этой сфере годами, оказалось и того меньше. При попытке войти на европейский рынок, они вели себя, скорее, беспомощно. Нам всем не хватало ключевых знаний и понимания, какие форматы представления коллекции существуют, в чём отличие подхода частного клиента и профессионального байера, как определяется закупочная цена и т.д.
Скажу больше, некоторые российские дизайнеры думали (и продолжают думать), что в шоуруме одежду у них будут покупать прямо с вешалок. На самом деле шоурум — это место встречи байера и бренда, площадка, где пишется заказ. А этот заказ ещё нужно подтвердить, получить предоплату, отшить в срок и поставить в магазин, что требует отлаженного бизнес-процесса. С прайс-листами у наших тоже беда.
Я слышала от дизайнеров: «Мы покупаем те же ткани, что Chanel и Dior, у нас высокая себестоимость». Я не спорю, что дизайнер из России может быть не менее талантлив, чем дизайнер из модного дома с историей. Но его никто не знает на европейском рынке, и когда он устанавливает закупочную цену для байера, например, выше 1000 евро, без учёта байерского коэффициента, это немыслимо. Неужели байер будет заказывать по таким ценам коллекцию неизвестного российского творца, чьё имя он даже не может выговорить, чьих производственных возможностей он не знает и не может пока прогнозировать, как коллекция станет продаваться!? Нужно серьёзно и здраво относиться к ценообразованию, не работать себе в убыток, но и не производить на первых порах коллекции с заоблачной себестоимостью.
Команды российских брендов часто не укомплектованы, им не хватает специалистов по экономике процесса. Дизайнеры при этом — люди творческие, поэтому негативно воспринимают невостребованность на новом рынке. Особенно тяжело воспринимается неуспех, когда в России тебя знают, о тебе пишут, а в Европе ты должен снова начинать всё с нуля. Одна из проблем российских брендов — ориентация на быстрый успех. А его точно не будет.
Перезапуск шоурума
Мне потребовалось некоторое время, чтобы во всем разобраться. Тут я и встретила своего нынешнего бизнес-партнера Дэвида Пирния (David Pirnia) из Лондона, замечательного профессионала, проработавшего в индустрии около 20 лет. Мы впервые выступили вместе в 2015 году. И с этого момента началось развитие. Дэвид помог определить нашу специализацию: мы сконцентрировались на сегменте pret-a-couture. Сейчас мы представляем вечерние и коктейльные платья интересного и сложного кроя с многочисленными декоративными элементами, но по достаточно демократичным ценам.
Сегмент был выбран на основании анализа рынка. В кризис многие люди, прежде покупавшие вечерние платья у высоких брендов, потеряли к этому интерес и склонны искать вещи, имеющие абсолютно «кутюрный» вид, но по скромным ценам.
Вторым важным моментом стал выбор дизайнеров. У нас сейчас представлены около 30 брендов из разных стран, но нет ни одного дизайнера из России. Не хочу сказать, что я этому рада. Но русским брендам для успешных продаж, которыми и живёт шоурум, определенно нужна серьёзная профподготовка.
Работа с байерами
В основном заказы у нас размещают байеры из ближневосточного региона. Остальные — европейцы. Байеров из России практически нет, так как вечерние платья сегодня не предмет первой необходимости. Встречаются байеры из Москвы, Сочи, Краснодара, Махачкалы, Грозного. Но их процент крайне мал, и это не массовые закупки.
У меня работает профессиональная команда, которая понимает, как взаимодействовать с байерами. Очень важно знать, что у байера времени в обрез. Во время недели моды плотное расписание, у каждого байера свой список шоурумов, которые он планирует посетить. Как правило, закупщики не могут и не хотят рисковать бюджетами, которые в период кризиса серьёзно сократились, поэтому новые бренды берут крайне осторожно. Если вообще берут. Важно знать, как правильно преподнести коллекцию и представить бренд. Им важно понять, что бренд стабилен, и понаблюдать за ним пару сезонов.
Поддержка моды со стороны государства
За время работы в индустрии я видела разные форматы поддержки дизайнеров со стороны государства. Один из распространённых — создание национальных шоурумов. По-моему, это не самый удачный вариант. Конечно, дизайнеры получают возможность заявить о себе, показать коллекции, получить промоушен. Но, если ты лично не понёс никаких расходов, то, если что-то в продажах пошло не так, правильные выводы будет сделать сложно. У дизайнера не появится понимание рынка и своего места в нём. Любой разочаровывающий опыт (когда ты лично потратился, понёс убытки) заставляет анализировать, почему так произошло, изучать конкурентов.
Думаю, что государство, должно вкладываться в специальное образование, а также поддерживать производство и помогать законодательно. Это действительно может создать качественные системные изменения. Могу сказать, что, участвуя в отраслевых мероприятиях, я вижу движение в эту сторону. Есть ощущение, что государство сегодня уже заинтересовано в том, чтобы сделать что-то большее, нежели выставку достижений народного хозяйства.
Преподавательская деятельность
Я понимаю, что российским дизайнерам элементарно не хватает практического знания об индустрии. К тому же, у меня самой был достаточно «кровавый» опыт, когда из-за незнания случались потери. Я не хочу позиционировать себя как гуру, которая всё постигла и готова учить других. Просто, в отличие от многих, не опасаюсь нового опыта и не боюсь признаваться в ошибках. Чтобы сделать курс максимально практичным и поделиться реальным опытом, я привлекаю коллег: пиарщиков, стилистов, фотографов.
Бизнес лечит от иллюзий в две секунды. Если ты видишь, что идея прекрасна, но она не работает, ты сразу становишься «умнее себя прежнего» в 4 раза и быстро меняешь стратегию.
И всем, кто решил сегодня развиваться на внешнем или внутреннем fashion-рынке, я в рамках курса рекомендую начать с таких шагов, как: изучение конкурентной среды, определение собственной ниши и поиск профессиональной команды.
Нет ничего невозможного, всё осуществимо. А самое главное — быть готовым учиться и воспринимать опыт, даже если он негативный. Тогда есть шанс, что будет успех, хотя по моим наблюдениям быстрого успеха не бывает.
Надежда Кожевникова читает на курсе «Как модному бренду развить продажи на международных рынках». Курс объясняет, как бренду увеличить продажи за счёт выхода на международный рынок. Программа курса рассматривает разные способы сотрудничества с иностранными магазинами: выставки, шоурумы, маркетплейсы, онлайн-магазины.
