Рассказывает Михаил Ижейкин, ритейл-эксперт, консультант бутиков, торговых сетей и брендов, тренер-практик в областях клиентского сервиса, продаж и товаров
Мы будем говорить о том, как компоненты бренда поддерживают диалог с аудиторией и помогают продажам. Тренд на сегодня: клиенты смещают фокус своего интереса от логотипа к искусству производства продукта. Желание прикоснуться к истокам обосновано. Многие клиенты по прежнему воспринимают ярлыки «made in Italy» или «made in France» как синонимы качества, но всё больше людей считают, что высокая цена должна быть оправдана не только богатой историей и наследием бренда, но и достоверной информацией о процессах, которые протекают в компании, — в частности это политика найма, этика рабочего процесса. А также тем, как производственный цикл влияет на общество и окружающую среду. Модель поведения серьезно изменилась, и клиенты хотят видеть, что продукт, который они покупают, создан людьми в человеческих условиях. И статистика говорит о том, что если клиент недоволен сервисом в бутиках, значит ценность бренда будет сосредоточена вокруг мастерства и уникальности людей, которые создают этот продукт.
На сегодняшний день производство «рулит» всем: оно либо поднимет бренд, либо может его легко уничтожить. Максимальный рост показывают марки, которые специализируются на развитии и поддержании мастерства. И совершенствуют развитие своего продукта. И крупные компании стараются инвестировать и модернизировать производственные процессы, создавая училища, которые направлены на то чтобы сохранить секреты мастерства.
Вывод: чтобы клиенты вам доверяли, нужно приспосабливаться к этим изменениям.
На что клиент сегодня обращает внимание, что ему ценно в бренде?
1. Экспертиза: вы делаете лучший продукт в своем сегменте
2. Репутация: вам можно доверять, вы надежный игрок на рынке и на вас можно рассчитывать.
3. Уникальность: клиент получает за свои деньги даже больше, чем он ожидал.
Как привлечь внимание клиента к бренду?
1. Продукт с фокусом на ожидания и потребности клиентаНе только цена, но и ценность того, что вы дарите клиенту. Сегодня новое платье, пара обуви или дизайнерская бижутерия сами по себе не имеют весомой ценности. Нужно подумать о том, как клиент к вам добирается, в какую атмосферу он попадает, соприкасаясь с вашим продуктом. Возможно вы косвенно приобщаете клиента к эко-френдли тренду, используя переработанные материалы в коллекциях, и часть средств жертвуете на защиту окружающей среды. Или вы поддерживаете малообеспеченных людей, жертвуя им средства или даря одежду. Клиент будет доволен, что принимает участие в таком социально важном деле.
2. Удобство для клиента. Сегодня существует несколько каналов покупки и потребления продукта: офлайн и онлайн. Соответственно, вы должны мониторить путь клиента, его жизненный цикл, чтобы понимать где и как ему удобно встретиться с вашим продуктом.
3. Коммуникация. Необходимо строить диалог дизайнера с аудиторией. Давайте возможность прикоснуться к бренду не только через продукт, но и через социальную активность бренда или дизайнера, а также через различные высказывания относительно каких-то остро социальных моментов. Клиенту важно понимать, на каких точках вы с ним пересекаетесь, можете ли вы с ним дружить. Будьте крайне аккуратны при этом: фальшь и непорядочность клиент почувствует всегда.
Как правильное общение с клиентом помогает увеличить продажи?
Вы клиентоориентированная компания и у вас есть, что рассказать о бренде. Наследие, история создания. У вас есть команда и дизайнер. Компоненты бренда пересекаются с интересами и жизнью клиента. Учите консультантов общаться на языке бренда.
Что включает в себя бренд, структура:
Название и логотип:
Тренд в логотипах: упрощение. Тонкие, витиеватые линии уходят из начертания. Логотип становится сбитым, плотным, однотонным. Четко читается название марки, в основе которого имя дизайнера либо какое-то другое слово.
История и наследие:
Интересный момент, к которому хочет прикоснуться клиент для того чтобы проникнуться большим доверием. Что послужило вдохновением к созданию бренда?
Например, обувной бренд J.Fitzpatrick. Аутентичные мужские ботинки Викторианской эпохи, которые дизайнер переосмыслил, создав современную модель, ставшую знаковой для бренда.
Идея создания:
Главные вопросы: для какой аудитории этот продукт и на какие ценности он работает? Почему продукт будут покупать? Чем точнее ответ на эти вопросы, тем больше шансов на успех проекта.
Дизайнер и команда
Ключевые люди, представляющие бренд и отвечающие за качество.
Здесь важную роль играют профессионализм и сила имиджа. Например, Александр Рогов, не дизайнер по образованию, но сейчас создает достаточно успешные коллекции, так как понимает бизнес-процессы и умеет ставить задачи технологам — успешный креативный директор
Коды и ДНК бренда
Коды и ДНК — это характеристики материального толка, которые присутствуют (должны) в каждом бренде. Создаются, чтобы показать отличие бренда от остальных, особенно когда вы не видите логотипа.
Знаковый цвет, принт (Hermes, Burberry), цифры (Margiela), техника исполнения (плетение Bottega Veneta)
Эксклюзивность продукта
Характеристики, особенности продукта, ноу-хау. Почему клиент выбирает именно этот продукт и покупает его именно у вас, а не у конкурентов?
Важно: материал, сырье, техника обработки. Уникальность и аутентичность продукта могут показать качественные видео с производства.
Продукт и коллекции
Какой продукт лучше всего характеризует ваш бренд? Правильнее всего начинать с одной линии: чем больше разнонаправленного продукта вы развиваете, тем сложнее отслеживать качество. Клиенты инвестируют либо в качество продукта и экспертизу, либо в эстетику и дизайн.
Коллаборации и партнерства
Важно понимать, что вы планируете выпускать и какая особенность этой коллаборации. В чем уникальность продукта? Это может быть «хайп» на один сезон (что тоже может быть полезным), а может быть сотрудничество, которое выведет оба бренда на новый уровень. Пример: Faberlic и Алена Ахмадуллина. Удачная коллаборация, так как аудитории брендов очевидно пересекаются и подчеркивают значимость друг друга для потребителя. Необходимо грамотно представить продукт новой аудитории, организовать презентацию, рассказать, чем он вдохновлен.
Друзья и амбассадоры бренда
Психология покупки сейчас очень сильно основана на узнавании: «Я им доверяю, они плохого не выберут». Особенно, если клиент плохо разбирается в моде и не следит за трендами. Друзья бренда позволяют генерировать трафик на бренд благодаря своей харизме, репутации и медийному весу.
Пример: Водянова — амбассадор H&M Conscious. Арина Шарапова для «Снежной Королевы».
Развитие и позиционирование бренда.
Как будет развиваться бренд? Независимый или возможно слияние с крупной компанией. Во втором случае больше ресурсов, но меньше свободы в творчестве.
Как и где представлен бренд, в каких форматах? Онлайн, оффлайн, монобренд, мультибренд. Бутик, поп-ап стор, шоурум.
Тренды позиционирования. Производственные процессы должны быть максимально прозрачными: многие клиенты интересуются этикой рабочего места, политикой найма.
Конкуренты
Необходимо следить за теми, кто работает в одной плоскости с вами, знать их модели, фишки и особенности.
Цель
Продавец-консультант, прекрасно работающий с брендом, амбассадор. Ориентируется в бренде. Максимально долгая коммуникация с клиентом.
Видео с вебинара «Как ваши клиенты принимают решение о покупке»
Как управлять магазином в эпоху Instagram?
Как увеличивать продажи в магазинах и шоурумах, когда Instagram меняет всё в индустрии. Как привлекать посетителей из интернета, оптимизировать ассортимент, увеличивать средний чек и конверсию в продажи.
Рабочими методами делятся современные магазины и бренды, которые активно растут в 2019 году
