Телеграм для российских модных брендов стал уже привычным инструментом продвижения и продаж: многие крупные бренды уже набрали аудиторию, определились с интонацией и поняли, какой контент находит наилучший отклик именно у их аудитории.
Этот гид мы написали для тех, кто в начале пути: недавно открыл свой модный бизнес и завел телеграм-канал. Где взять аудиторию — и, что еще важнее, как ее удержать? О чем и как писать, чтобы люди читали — и покупали? В статье мы разберем:
- Кому особенно подходит Телеграм
- О чем и как часто нужно писать
- Как набрать подписчиков
- Как распознать канал-пустышку
- Вдохновляющие примеры интересных каналов
Кому особенно подходит Телеграм
Телеграм создавался как скорее текстовая платформа, но сейчас здесь есть и голосовые сообщения, и видео-«кружочки», и прямые эфиры, и возможность выкладывать студийные фото и видео. Такой набор функций подойдет для разных целей.
Например, если вы B2B-компания и работаете с магазинами одежды, ваш канал (или чат) — это будущее сообщество коллег и единомышленников. В вашем канале читатели смогут находить нужных людей, обсуждать общие проблемы, делиться советами.
Эксперты — стилисты, критики, журналисты, специалисты по визуалу — также могут использовать платформу эффективно. Советы, новости, полноформатные статьи с иллюстрациями (их можно выкладывать в редакторе telegra.ph); когда со своим контентом заминка, можно репостить интересное от коллег и друзей. В Телеграм можно вести прямые эфиры — отличная возможность для «говорящих голов» напоминать о себе. Можно записывать «кружочки» и голосовые сообщения, если вы понимаете, что такая близость к подписчикам поддержит ваш личный бренд.
Многие бренды используют Телеграм как продающую площадку, и это в целом работает. Важно, чтобы ваши подборки товаров не выглядели однообразно, иначе от вас отпишутся. Хорошо бы соединять товары с чем-то еще: с полезным контентом, с чем-то красивым или забавным. Разные варианты, что это может быть за контент, мы собрали ниже и в главе «Вдохновляющие примеры».
О чем и как часто нужно писать
Двух-трех публикаций в день будет достаточно. Если канал или чат предлагает слишком много, его перестают открывать. По данным TGStat, 51% пользователей отключают уведомления у всех каналов. Слишком большая активность может раздражать. Не делайте ставку на количество, сосредоточьтесь на качестве.
Полезный вопрос для самопроверки: зачем моей аудитории эта информация?
Какой контент привлекает интерес?
Есть несколько безошибочно работающих рецептов. Выберите несколько типов контента, которые подходят вашему бизнесу и хорошо вам удаются, и чередуйте их.
1. Польза/экспертность
Если у вас телеграм-канал модного бренда, ваш полезный контент — это прежде всего это образы и примеры сочетаний, уход за вещами, информация о технологиях и материалах, акции и скидки.
2. Простые идеи и ассоциации
Красивый завтрак, платье на вечеринку, скоро в школу, деловой стиль, французский шик — это очень простые идеи, которые прямо касаются жизни людей и всегда находят отклик.
3. Мудборды/референсы/ стиль
Обязательная рубрика для модного бренда, визуальный ответ на вопрос «что вас вдохновляет». Для подписчиков это возможность буквально заглянуть в голову к дизайнеру.
4. Внутренняя кухня
Снимали лукбук до 12 ночи? Тестируете новую ткань для пуховика? Наняли нового человека в вашу небольшую команду? Сделайте из этого контент.
5. Статьи о моде
Если у вас возможность, пишите модную аналитику, колонки и статьи по истории моды. Раза в неделю будет достаточно. Подборки товаров и советы также можно оформить в статьи. Используйте для этого графический редактор Telegra.ph — у него удобное, интуитивно понятное управление.
6. Юмор
Характер смешных картинок и степень новизны мемов подбирайте под вашу аудиторию. Такого контента не должно быть слишком много, если только вы на нем не специализируетесь, как Golden Chihuahua.
Как набрать подписчиков
Ответ очевиден: использовать рекламу. И тут есть два пути: договариваться о рекламе с владельцами крупных каналов (или делать это через биржи) — либо купить рекламу у самого мессенджера.
Telegram Ads — это собственный сервис контекстной рекламы в Телеграм, который появился в ноябре 2021 года. Объявления появляются в каналах от 1000 подписчиков и не контролируются администраторами этих каналов; пользователи с платными аккаунтами такую рекламу не видят.
Этот вид рекламы оплачивается по модели CPM (за тысячу показов) и выглядит вполне бюджетным. Трудность в том, что напрямую в Telegram Ads заходить неподъемно дорого, это доступно только крупным агентствам. Поэтому вокруг сервиса действует множество компаний и сервисов-посредников, которые работают с маленькими клиентами, берут за это комиссию и предлагают чуть разные (в деталях) условия.
Иногда проще купить рекламу у какого-то конкретного канала, который вы знаете и чья аудитория вам интересна.
Как распознать канал-пустышку
Число подписчиков не всегда означает, что все они — живые люди, которые (потенциально) что-то у вас купят.
Ваши помощники — сайты tgstat.ru и telemetr.me.
Зеленая галочка tgstat.ru означает верификацию — у канала есть подтвержденный владелец. Подробную статистику канала можно посмотреть на вкладке «Статистика».
На что обращать внимание в статистике?
Вам нужны:
— средний рекламный охват публикации на канале: сколько людей видит публикацию за 12, 24, 48 часов.
— ERR — вовлеченность аудитории по просмотрам, измеряется в процентах.
Посмотрите, что происходит с просмотрами в динамике.
Подозрительные признаки — резкий провал по просмотрам после пика (в норме просмотры снижаются плавно), а также слишком низкая или слишком высокая вовлеченность подписчиков (ERR).
На канале Good Morning, Karl! суточная вовлеченность подписчиков — 21%, это хороший показатель. А вот если у вашего потенциального рекламного партнера посты за сутки читает только 1,5% аудитории, не покупайте у него рекламу.
И наоборот, если ERR слишком высокий, это повод присмотреться к деталям статистики. Видите тысячи просмотров, а потом резкий обвал в сотни раз — это признак накрутки.
По данным Telemetr средний показатель ERR по рынку — 29%, это значение по всем каналам, которое набирается за 5 суток.
Другая подсказка: посмотрите, нет ли у канала метки «ботовод» в telemetr.me. Метка выглядит как выделение красным цветом.
Также можно посмотреть динамику подписок и отписок, есть ли у канала внешний трафик и откуда, а также график публикаций за последний месяц. Обращайте внимание, привлекает ли канал новых подписчиков; если новых людей за последние месяцы пришло мало, стоит подумать, нужна ли вам такая реклама.
Заранее посчитайте стоимость подписчика
До того, как договориться с владельцем канала о рекламе, внимательно изучите его статистику (охват одного поста) и посмотрите на свой рекламный бюджет. Сколько вы заплатите за каждого нового подписчика?
Стоимость подписчика = цена поста/ 1% Х охват одного поста
Например, у канала средний охват публикации — 84 537, а за рекламный пост владельцы просят 70000 рублей. Стоимость подписчика по формуле получается почти 83 рубля. Лучше держаться стоимости 50-70 рублей.
Вдохновляющие примеры
И напоследок несколько аккаунтов крупных брендов, которые развивают свои соцсети профессионально. Обратите внимание, что рецепт успеха у каждого свой: у кого-то действительно много товаров и ссылок на них, кто-то ставит 50/50 — продающий контент и полезный. Кто-то постит для души мемы, а кто-то — стихи Марины Цветаевой. Выбирайте те интонации и методы, которые хорошо работают именно у вас.
Соотношение постов «для души» и «по делу» в канале поддерживается примерно поровну.
По делу размещают подборки товаров и важную информацию для покупателей типа новости об об экспресс-доставке.
Для души — советы психолога, как сохранять спокойствие; видео о семейном счастье с ютуб-канала бренда; интервью с руководителем Школы управления Сколково. Обратите внимание, что интервью выглядит как карточки плюс ссылка на сайт (а там лежит полная версия). Все как у больших медиа.
Как горит огонь, как бежит вода и как работают другие — в этой формуле «на что можно смотреть бесконечно» марка из Петербурга, похоже, особенно ценит последнюю часть.
В канале Gate31 очень много новостей с производства, и они все интересные: какая ткань приехала, какой образец протестировали; а вот дизайнер работает над сумкой. Подписчики видят, как создаются их вещи!
Кроме интересной закулисной жизни, марка постит видеолукбуки, информацию о семпл-сейлах, подборки товаров, а также делает опросы среди подписчиков типа «какие модели зимней одежды вы больше всего ждете».
У этого бренда много собственно подборок, но они поданы не автоматически (фото плюс ссылка), а с милой живой интонацией. Есть и довольно необычные посты по необычным поводам, например, роспись плаща в реальном времени. В дополнение — образы, советы по сочетаниям, конкурсы для подписчиков и щепотка мемов.
Украшения появляются в канале бренда как видео плюс ссылка на сайт. Их дополняют съемки, информация о семпл-сейлах и новинки типа кольца-спиннера, которое пока нигде не появилось — эксклюзив для подписчиков.
Для души здесь можно увидеть вдохновляющие картинки — живопись и фото, с авторами и названиями (т.е. это еще и немного образовательный контент).
Крупный бельевой бренд в своем канале регулярно выпускает товарные подборки типа «фото плюс ссылка». Полезный контент выглядит довольно неожиданно: это может быть, например, список ресторанов, а к нему прилагается ссылка на боди, которое можно надеть, отправляясь в одно из этих мест.
Еще здесь есть кадры с производства, информация об открытии в Казахстане, образы и советы по сочетаниям (с чем носить леггинсы), а также видео упражнений от известного фитнес-тренера.
Известный российский бренд детской одежды рассказывает, например, о собственной линии детского постельного белья — это полезный контент для родителей и заодно поддержка другой линии бизнеса. Подборки товаров публикуются в виде фото и активных ссылок, их дополняют советы, что с чем носить, а также видео-лукбуки и видео с бэкстейджа.
Как продвигать модный бренд на доступных площадках, мы учим на курсе Fashion SMM.
Новый поток стартует совсем скоро — присоединяйтесь!
