Что такое бизнес-модель, почему важно бизнес-планирование, а также наличие календарного и финансового планов? Решили разъяснить эти вопросы на примере типичных ситуаций. Мы смоделировали три истории марок и попросили их прокомментировать Юрия Воеводко, спикера курса «Fashion StartUp: как проверить и просчитать бизнес-идею». Он отметил ключевые ошибки и объяснил, как их можно исправить. Материал будем выкладывать поэтапно, сегодня – первая история.
Ситуация:
Марка занимается одеждой для женщин 25–30 лет, в ассортименте – платья и пальто, работает три года, продажи – 30 единиц в месяц, средняя стоимость вещей – 5–7 тыс. руб. (платья) и 15–17 тыс. руб. (пальто). Сотрудничает с двумя магазинами на реализации, а также продает через свои соцсети. Пробовали запускать рекламу, сотрудничать с двумя блогерами, иногда попадают в подборки лайфстайл-изданий, но ничего из перечисленного ощутимых результатов не дало. Марка окупает затраты, но прибыли нет.
Какие были допущены ошибки и как можно реанимировать марку?
«Бизнес – как куб, который можно разложить еще на 64 кубика, и каждый из них является компонентом бизнес-модели. Соответственно, в этой трехмерной конструкции комбинация кубиков всегда неповторима, поэтому однозначный ответ, как дальше действовать марке, дать сложно. Текущую ситуацию можно разложить, используя маркетинговые 4P: product, place, price, promotion.
Product
Нужно понять, как проект отличается от конкурентов. Речь идет не столько о вещах, сколько о позиционировании. И есть ли это позиционирование? Может ли человек сразу выделить вас на фоне остальных? Например, бренд Alexander McQueen: марка ассоциируется с безумием и панком благодаря показам, хотя вещи, представленные в магазине, достаточно нейтральны и подходят для повседневной носки. Люди покупают причастность к панк-рок-культуре, которая выражается, как правило, только в лейбле, пришитом внутри. Снаружи это вещь в офисном стиле, но внутри подкладка с черепами, о которой знает лишь обладатель.
Обычная ситуация: девять из десяти дизайнеров хотят создавать одежду для девушек 20–30 лет, молодых и успешных, независимых, которые путешествуют по миру. Мало того, что такие марки конкурируют между собой, но они еще и конкурируют с мегабрендами. Если девушка путешествует по всему миру, она может покупать одежду везде, почему ей будет интересно покупать у вас? Аргумент «у нас качественные вещи по приемлемым ценам» не подходит, такие девушки могут купить качественные вещи везде, где путешествуют.
Соотношение цена/качество – это не конкурентное преимущество, в этом нет никакой ценности. Это условие по умолчанию, но оно не объясняет, почему вас купят. Если говорить про Zara, например, цена для такого качества вещей высокая, но люди все равно покупают. Дело в том, что у них ценностное предложение – это ультрамодные вещи плохого качества, но недорого. А когда мы делаем качественно и по разумной цене универсальные модели, то попадаем в суперконкурентную среду.
Place
По поводу офлайн-магазинов – важно определиться с целью.
С магазинами нужно целенаправленно сотрудничать, если есть массовое производство. Когда нужны каналы сбыта и нет своих магазинов, стоит сотрудничать с магазинами-партнерами.
Если вы стартап с небольшим капиталом, то партнерство с магазинами работает на начальном этапе, когда необходимо получить доверие клиента. Обычно люди спокойнее относятся к покупке в вашем онлайн-магазине, если видят наличие офлайн-точки продаж, куда они потенциально могут обратиться с рекламацией. Еще с магазинами интересно сотрудничать, когда нужно распродать остатки.
Нужно понимать, что сотрудничество с магазинами – это не то, на чем можно заработать. Это пункт самовывоза, это возможность получать обратную связь от продавцов и покупателей. Трафик из интернета выше, чем проходимость в магазине. Если у вас хорошо настроена реклама, то он будет целевым. Трафик же в магазине – довольно разнообразный. Это и плохо, потому что вы не продаете, но и хорошо, потому что вы экспериментируете: а каким еще целевым сегментам покупателей вы можете быть интересны.
Этой марке на текущем этапе я бы рекомендовал не расширять сеть магазинов, а сконцентрироваться на создании собственного интернет-магазина.
Priсe
С ценами нужно однозначно экспериментировать – в сторону как повышения, так и понижения. И если данная марка продается онлайн, для этого у нее есть все инструменты – можно проводить A/B тестирования, делать разные лендинги, поэкспериментировать с разными форматами карточек товара, цветом фона.
Недавно я слышал, что Amazon тестирует 30–40 оттенков синего для кнопки «Купить». Это уже нейромаркетинг. Можно прочитать топ-10 советов по нейромаркетингу и внедрить их у себя. Это даст какой-то эффект, пусть небольшой, но он ничего не будет стоить для компании.
Капсулы – это другой способ поэкспериментировать: сшить капсулу из материалов подешевле, сшить из тех, что подороже, и посмотреть, какой будет результат.
Единственное, что хотел бы еще отметить: марка находится в среднем ценовом сегменте, где не рекомендуется злоупотреблять скидками, они плохо воспринимаются. Лучше работать с комплексными предложениями: дарить подарки, давать бонусы.
Promotion
Если широкими мазками, то первые две мысли, которые приходят в голову: во-первых, если уже существует клиентская база, то развивать продажи внутри нее; во-вторых, заняться привлечением новых клиентов.
С чего бы стоило начать – это прописать текущий портрет потребителя и посмотреть, кто входит в его окружение, таким образом расширив текущую клиентскую базу. Как правило, человек общается с теми, с кем совпадают вкусы – родственники, друзья. Потенциально это то, куда можно расширять свои продажи. Другой аспект расширения – возраст. Марки часто формулируют для себя портрет потребителя как «девушка, 25–30 лет». На самом деле нужно понимать, что 25–30 лет – это может быть не биологический возраст, а ментальный. Тот же Амансио Ортего, основатель Zara, говорил, что «наш клиент – это женщина, которой в душе от 18 до 25 лет». Неправильное позиционирование приводит к тому, что в дальнейшем и рекламные кампании настраиваются под эти параметры, хотя и среди пятидесятилетних есть те, которые сейчас одеваются молодежно.
Более эффективно ориентироваться в позиционировании на сферу деятельности потребителя, уровень дохода, привычки.
Последние истории успеха начинающих марок показали, что легче начинать в узких нишах, а потом масштабироваться на массовые сегменты. Я бы предложил марке переориентироваться в нишевую историю либо выпустить капсульную коллекцию, чтобы проверить более узкий сегмент. Капсульная коллекция – это всегда достаточно безопасный и хороший способ протестировать новые направления».
