Быть востребованным на международной ритейл-арене — это не утопическая мечта, а пошаговый алгоритм действий. О том, как «встать» на тот же ASOS или Amazon фэшн-маркам из России рассказали эксперты по запуску продаж на международных маркетплейсах и основатели компании Marketio Леонид Титаренко и Борис Замазей.
Проанализируйте зарубежный рынок
Прежде чем «вставать» на ту или иную онлайн-площадку, важно проанализировать международный рынок и конкурентов. Особое внимание стоит обратить на ценообразование, отзывы и изделия в категории «популярное». Так будет легче составить портрет потенциального покупателя и понять, за что он готов платить.
Чтобы «нащупать» почву и понять, какие изделия «цепляют» зарубежных покупателей, мы бы рекомендовали начать с небольших объёмов — 10-20 наименований и по несколько позиций на каждый размер. В «ходовые» размеры можно заложить больше единиц.
Сравните российские маркетплейсы с зарубежными
Для лучшего понимания зарубежного рынка нужно сперва разобраться с российским. Так, например, Wildberries и Lamoda — это платформы разных ценовых категорий. На первую онлайн-площадку, как правило, идут те, кто не готов тратить свыше 10 тысяч рублей за покупку. В свою очередь Lamoda — это производители более высокой ценовой категории, зарубежный аналог которому — ASOS.
Лучшая онлайн-платформа для старта — это Ebay. Однако цены там придётся снизить, но не в укор качеству, поскольку здесь очень важен рейтинг. Amazon — это 50% товарооборота от общего рынка. Тот самый «онлайн-гигант», который продаст буквально всё.
Не завышайте цены
При выходе на международные маркетплейсы нужно быть готовым к тому, что рынки Европы и США перенасыщены всевозможными брендами и предложениями. Тем самым, очень важно грамотно подойти к ценообразованию, — сложно будет продавать незнакомый для зарубежного рынка продукт по высокой стоимости, поскольку есть масса альтернатив по демократичным ценам.
Ценообразование зависит, в том числе, от позиционирования бренда. Если это нечто уникальное и имеет «добавочную стоимость», то можно продавать по стандартной для бренда цене. Под уникальностью подразумевается некая единичная история (условно, вышивку для изделий вручную создают рукодельницы из Индии). Люди готовы доплачивать за причастность к некому «элитарному», узкопрофильному сегменту, если их это «цепляет».
В случае, если на маркетплейс планируют «встать» бренды среднего ценового сегмента, которые предлагают базовые вещи, то цены нужно снижать. Во-первых, поскольку конкуренция в масс-маркете крайне высока. Во-вторых, сперва клиенту нужно дать «попробовать» продукт.
На европейских маркетплейсах товар продавать можно дороже, чем на американских, поскольку первые ещё не сильно перегружены и там ниже процент дешёвых китайских товаров.
Определите для себя рынок продаж
Каждая площадка продаж имеет свои особенности, в том числе потребительские. На Amazon и ASOS российским модным маркам попасть сложнее, на Ebay и Etsy — проще.
Чтобы «зайти» на ASOS, фэшн-брендам нужно соответствовать ряду конкретных параметров: современный сайт и раскрученные социальные сети на английском языке; публикации в СМИ и активность в различных социальных проектах; коллекции, соответствующие последним тенденциям и так далее. Таких параметров порядка пятидесяти.
В свою очередь сложности сотрудничества с Amazon чаще всего замыкаются на этапе регистрации. Об этом в следующем блоке.
Узнайте о «подводных камнях» регистрации марки
На американском Amazon существует 2 способа регистрации: для юридических и физических лиц. Первым необходимо иметь зарегистрированный бизнес в Европе. Официально регистрация разрешена и для российских юридических лиц, но практика показывает, что в этом случае процесс регистрации вместо стандартных нескольких дней может сильно затянуться. Для физических лиц регистрация возможна в том случае, если те имеют на Amazon «продвинутый» профиль. Например, если пользователь регулярно и в больших объемах приобретает товары на Amazon, то его аккаунт можно попробовать перевести из разряда «покупатель» в «продавец».
Отдельно стоит отметить, что в Америке весьма сложная правовая система, поскольку почти каждый штат отличается своей юрисдикцией. В связи с этим существует ряд нюансов, которые «вскрываются» лишь в процессе добавления на онлайн-площадку конкретного товара. Например, могут потребовать сертификат, подтверждающий безопасность используемых в изделиях тканей. Оформление такого документа обойдется в среднем от 1 до 4 тысяч долларов.
На маркетплейсы Ebay и Etsy «зайти» проще всего. Регистрация крайне простая и «прозрачная» как для физических, так и юридических лиц из России и стран СНГ.
Для каждой площадки предусмотрен свой «пакет» документов. Всё это прописано в условиях при регистрации. В числе основных — удостоверение личности (загранпаспорт), договор, подтверждающий юридический адрес (квитанция об аренде или покупки), выписка по счёту кредитной карты, счёт на закупку товара или материалов и другое.
Будьте внимательны с логистикой, чтобы не лишиться товара
Если товар отправляется в Америку, то нужно учитывать условия таможенной декларации и перевозки груза того штата, который принимает товар. У каждого штата свои налоговые условия и требования, поэтому заранее лучше проконсультироваться с юристом и таможенным брокером, чтобы те помогли выбрать штат для отгрузки.
Существует три формата доставки: воздухом (самолёт), по земле (автомобиль или поезд) и морем (паром). Во всех случаях заранее необходимо заложить время на доставку до склада и оприходование товара. Самолёт — наиболее оптимальный способ доставки. Морской транспорт доставляет дольше всего, но это самый финансово-выгодный вариант (в случае с Америкой). Для Европы таковым видом транспорта является сухопутный.
Периодически заказчики сталкиваются с некачественной упаковкой товара на складе производителя или дистрибьютора. В результате товар приходит повреждённым или его невозможно идентифицировать по причине неправильной упаковки или маркировки. В первом случае требуется произвести возврат. Во втором — можно обратиться к Amazon, и за дополнительную плату они подготовят товар под реализацию. Во избежание таких неприятностей многие бренды пользуются услугами экспедитора, — специалист приходит на завод и контролирует, чтобы ничего не пропало и товар упаковали качественно. За эту услугу нужно доплачивать, однако лучше инвестировать «на берегу», чем впоследствии потерять время, деньги и целую партию товара.
Мы бы рекомендовали пользоваться услугами крупных логистических компаний, где в личном кабинете можно отслеживать по треку подробный «путь» заказа.
Определите формат работы со складами
Существует два варианта работы с Amazon. Первый — Fulfilment By Merchant (FBM) — это когда продавец самостоятельно решает вопрос доставки товара до покупателя, размещает товар у себя на складе или арендует фулфилмент-склад. Второй — Fulfilment By Amazon (FBA), когда товары доставляются на склады Amazon. Последний способ является наиболее удобным для продавцов, находящихся за пределами США. Во-первых, в этом случае товар находится на складах Amazon и участвует в программе Amazon Prime (платная подписка для ускоренной двухдневной доставки). Во-вторых, оперативно может быть доставлен покупателю, что позволяет товарам лучше ранжироваться в выдаче.
Поставляйте товар своевременно
Товарооборот в принципе должен быть абсолютно отлажен, особенно на Amazon, поскольку отсутствие товара на складе крайне негативно сказывается на параметрах учетной записи поставщика и на ранжирование товаров в выдаче. Важно соблюдать принцип непрерывности, держать сток с запасом. В личном кабинете можно видеть динамику продаж и дефицит товаров. Принимая во внимание показатели динамики нужно «заложить» 30% на запас товара.
Также важно учитывать сезонные скидки и праздники в течение года, поскольку в этот период продажи, как правило, возрастают и приёмка товара на складах увеличивается.
Не занимайтесь манипуляциями
Еще года два назад были популярны определенные механики по «раскачке» продаж на маркетплейсах. Например, дарили клиенту изделие за то, что тот оставит положительный отзыв, поскольку для ускоренного запуска продукта необходимы продажи и отзывы. Сейчас такой формат менее популярен, — Amazon во избежание накруток стал удалять отзывы по своей внутренней формуле, в которой заложен определенный процент отзывов по отношению к заказам. Последние могут быть двух типов: не верифицированные — от покупателей, которые купили товар в рознице или на другом сайте. И верифицированные — от покупателей, которые купили товар на Amazon. Намеренно созданные манипуляции и накрутки быстро вычисляются алгоритмами Amazon, после чего аккаунт может быть удален или пожизненно заблокирован.
Работающая модель продвижения — это активно развивать бренд в социальных сетях. Интернет не имеет границ, поэтому в руках каждого есть механизмы, позволяющие заявить о себе всему миру. Будучи ориентированным на международный рынок, контент в социальных сетях и на сайте должен быть переведен на английский язык.
Нужно помнить, что социальные сети и сайт — это «лицо» бренда. Если клиент заходит на Instagram-страницу бренда и видит, что последняя активность была полгода назад, то ни о какой заинтересованности, а тем более покупки, и речи быть не может.
Используйте смешанные модели продаж
Продажи через маркетплейсы — это хорошо, но никто не мешает наряду с этим развивать собственный сайт и продавать через него без комиссии. В этом случае изначально нужно подумать об англоязычном домене для сайта (например, «.com», «.me»), чтобы тот лучше индексировался.
В свою очередь модель «смешанных продаж» подразумевает, что часть ассортимента выставляется на маркетплейсе, а другая — на сайте. Таким образом не происходит конкуренции между платформами, поскольку товар разный. Нужно понимать, что основатели маркетплейсов стремятся заработать, поэтому порой ведут весьма агрессивную политику по отношению к брендам. Однако в качестве дополнительного канала продаж — это отличный вариант. Примерная доля зарубежных маркетплейсов по отношению к сайтам 40% и более.
Как выйти на международный рынок продаж?
Курс о том, как fashion бренду увеличить продажи за счёт выхода на международный рынок. Успешные кейсы, проверенные инструменты и опыт тех, у кого это получилось.
— Вы научитесь исследовать спрос за границей и выбирать перспективные направления.
— Вы узнаете, как работать с байерами и масштабировать свой бренд с помощью международных выставок и мультибрендовых шоурумов.
— Вы погрузитесь в специфику маркетплейсов Amazon, Ebay, Asos.
