Кирилл Волков занимается маркетингом 15 лет, работал на позициях директора по маркетингу и коммерческого директора в fashion-компаниях сегмента люкс «Кашемир и Шелк», Brunello Cucinelli, Missoni, Santoni и в middle сегменте – Ecco, Goorin Brother. В Fashion Factory School преподает на курсе «Как увеличить продажи в современных магазинах». Мы составили конспект его лекции, первая часть – о том, как повысить конверсию
Маркетинг должен охватывать всю управленческую сферу: он оказывается беспомощен, когда затрагивает ассортиментное планирование, но не взаимодействует с продавцами и не влияет на внешний вид розничной точки. При разработке мероприятий по увеличению эффективности торговой точки необходимо изучить три маркетинговых показателя: конверсия, средний чек, комплексность. Эти показатели наиболее часто используются в сфере розничных продаж и частично учитываются при оптовых и онлайн-продажах.
Эти показатели демонстрируют, каким образом складывается выручка магазина. Существуют разные подходы к определению того, каким образом розничная точка приносит доход и какие компоненты учитываются.
Есть три возможных подхода к продажам и определению составных частей выручки. В идеале анализ работы магазина должен проводиться по всем трем срезам:
1) товарный: продажи детализируются на ассортиментные группы и подгруппы, вплоть до отдельных артикулов. Это классический подход к управлению продажами и закупками, он важен, но имеет свои недостатки: игнорирует специфику клиента, плохо помогает понять, из-за чего могут падать продажи несмотря на наличие требуемого ассортимента;
2) транзакционный: продажи состоят из множества операций с клиентами, учитывается характер транзакций. При этом подходе выручка делится уже не по ассортименту: важно отследить поток посетителей в магазине и конвертировать его в количество покупателей, учесть характер их покупок. Набрал популярность примерно в 2005 году: эффективнее товарного подхода, потому что возможно измерить качество сервиса и мерчандайзинга и то, насколько ассортимент и цены соответствуют ожиданиям покупателя. Позволяет сравнить магазины, отдельных продавцов. В люксовом сегменте не работает из-за нестабильности конверсии, больше подходит для крупных точек с большим траффиком;
3) клиентский: продажи состоят из клиентской базы, учитываются характеристики клиентуры и характер взаимодействий магазина с ней. Самый важный и эффективный, но не очень распространенный срез: выручку формируют клиенты. Подход ориентирован на изучение потребительского поведения и нацелен на выстраивание коммуникации с покупателями. Продажи дробятся, например, по сезонам: выделяется сегмент «активных», «новых» и «потерянных» клиентов. Данный анализ позволяет сфокусировать усилия на удовлетворении потребностей покупателей.
Как увеличить конверсию
Формула
Конверсия (отношение количества покупателей к количеству клиентов в целом) (CR) =
количество покупателей/траффик * 100%
*Дает достоверную картину на большом количестве посетителей (>100). Стремление увеличивать конверсию иногда может привести к снижению среднего чека и комплексности; показатели работают разнонаправленно, задача администрации – прийти к балансу
1
Разбить чеки (например, вместо одного – три). Этим занимаются продавцы, у которых в KPI стоит конверсия. Правильно – складывать чеки от одного покупателя за день, если в течение дня совершена не одна покупка.
2
Исключить «паразитный» траффик. Это траффик сотрудников, который немного увеличивает общее количество посетителей.
Эти два параметра никак не увеличат конверсию, но нужно их учитывать, чтобы избежать принятия решений на основе недостоверных данных
3
Стратегия еженедельных низких цен. Цена влияет на продажи, особенно в масс-маркете, где продавцам сложнее сконцентрироваться на индивидуальном взаимодействии с клиентом. Здесь полезен мониторинг рынка и установка собственной планки. Успешность зависит от сегмента, территориального расположения, объема ассортимента, психологии покупателя (например, данный подход не работает в сегменте люкс, поскольку для покупателей важно ощущения престижа и статуса). Можно выделять и демонстрировать в торговом зале экономичные базовые товары, невысокая цена на которые может привлечь покупателей.
4
Ввод активных продаж – продавец самостоятельно предлагает товар: важно помогать покупателю сориентироваться, но не быть навязчивым. Иногда подход не очень эффективен из-за интровертности покупателей: работает лучше для розничных точек с небольшим помещением и плохо работает для магазинов крупного формата, где невозможно охватить вниманием продавцов всех посетителей.. В таком случае необходимо тщательнее отбирать кадры и вводить дополнительное обучение персонала. В случае, если невозможно ввести активные продажи, важно все равно сделать продавца досягаемым для клиента. Контрольная точка для проверки эффективности – визит директора/менеджера, «тайного покупателя».
5
Личные продажи – зарплата продавца основывается на продажах, осуществленных непосредственно им (в противовес командным продажам). Личные продажи на практике могут принести большую конверсию, нежели командные, но при этом менеджменту магазина необходимо сохранять независимость от персонала и иметь соответствующие рычаги воздействия на своих сотрудников.
6
Оптимальное количество продавцов в смене. Важно соблюдать подходящее количество продавцов, например, во время акций, иначе конверсия существенно падает.
Во многом конверсию можно рассматривать как оценку уровня работы продавцов: чем выше траффик, тем сложнее поддерживать постоянную конверсию. Для удержания конверсии администраторам стоит установить нормативную, мотивирующую планку и бороться с низкой эффективностью. Норма конверсии зависит от специфики торговой точки, критично низкий показатель – 2–3%, крайне высокий, характерный для бутиков 20 – 30%.
7
Акции стимулирования спроса. Акции стимулируют рост конверсии, особенно в случаях, когда она адресована постоянному клиенту; нельзя делать акции постоянно действующими, чтобы избежать привыкания покупателя.
8
Оптимальный товарный запас.
9
Правильные закупки. Конверсия сильно зависит от действия байера и работы с ассортиментом: нужно закупать именно то, что реально необходимо магазину. Здесь работа маркетолога должна строиться в сотрудничестве с отделом закупок.
10
Работа с фокусными точками: комфортная атмосфера магазина. Визуальное оформление важно для ориентации покупателя в пространстве и привлечения внимания. Важна правильная расстановка предметов, комфортная температура, вентиляция.
11
Entry products – товары импульсного спроса. Аксессуары или базовый ассортимент по более доступной цене для того, чтобы вовлечь клиента в покупки в магазине.
Хотите узнать больше?
Скоро у нас стартует курс «Розничный fashion-магазин в эпоху Instagram».
Как увеличивать продажи в магазинах и шоурумах, когда Instagram меняет всё в индустрии. Как привлекать посетителей из интернета, оптимизировать ассортимент, увеличивать средний чек и конверсию в продажи. Об этом и многом другом расскажут представители знаковых магазинов и марок.
