Zara сейчас — это узнаваемый во всем мире бренд, давно и прочно завоевавший любовь своего клиента. Титан масс-маркета и детище компании Inditex существует давно и удачно выстраивает свой корпоративный имидж: первый магазин открылся в 1975 году, сейчас же компания имеет более 2000 магазинов в 77 странах мира. Значимый фактор успеха Zara — уникальное позиционирование: бренд создаёт модные и оригинальные вещи, оставаясь доступным среднему потребителю. Какие приемы позволили Zara достичь баланса и, что самое важное, добиться такого успеха? Попробуем разобраться.
Иллюзия дефицита
Zara делает упор на создание искусственного дефицита своей продукции. Каждый месяц бренд создаёт 500 и более новых «быстрых» дизайнов. Ежегодно он производит 11 000 различных продуктов, в то время как средний показатель по отрасли — 2000-4000. Топовые модели бренд также специально производит в ограниченном количестве. Ассортимент в магазинах обновляется два раза в неделю, что стимулирует клиента приобрести товар «здесь и сейчас» и повышает исключительность покупки в его глазах.
Быстрая реакция
Ключевой чертой Zara является стратегия «быстрой моды»: бренд мгновенно реагирует на модные тенденции и копирует их, не пытаясь спрогнозировать изменения трендов и загрузить магазин товарами на месяцы вперед. Zara поставляет в магазин одежду, которую покупатель хочет видеть здесь и сейчас: срок оборота такой коллекции составляет 4-5 недель при регулярном поступлении новых моделей. Быстрая разработка новых дизайнов обеспечивается вертикальной интеграцией процессов — все стадии производства осуществляются самим брендом. Для создания новой коллекции дизайнеры Zara посещают модные ярмарки и показы в крупнейших столицах моды и просматривают каталоги свежих коллекций люксовых брендов. Модные модели разрабатываются и поступают в магазины в течение шести недель, а срок поставки товара минимален в сегменте и составляет всего 15 дней.
Магазины в престижных районах
Маркетинговая стратегия бренда заключается в открытии магазинов в престижных местах: большинство магазинов расположены рядом с элитными торговыми точками, которые привлекают большой трафик. Такой ход позволяет привлечь внимание тех клиентов, кто предпочли бы покупать модную одежду по демократичным ценам. Так, например, в Москве магазин Zara в центре расположен рядом с ЦУМом и большим числом люксовых магазинов на соседних улицах — Louis Vuitton, Christian Dior, Burberry.
Клиентоориентированность
Как утверждает Шелли Кохан, доцент нью-йоркского Fashion Institute of Technology, бренд Zara эволюционировал к новой маркетинговой стратегии 4E (Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism — опыт, обмен, повсеместность и пропаганда). Это отличает Zara от многих ближайших конкурентов, которые по-прежнему ориентируются на продукт, а не на покупателя.
Отличительной особенностью Zara является ориентация на опыт клиента в магазине. Так, например, в некоторых зарубежных магазинах Zara представляет технологию дополненной реальности: покупатели могут «примерить» одежду на себя или увидеть моделей в выбранной одежде с помощью своих смартфонов.
В контексте пропаганды Zara знакомит клиентов с новыми технологиями для улучшения качества сервиса и продуктов и стимулирует их распространять информацию дальше. После виртуальной примерки клиент поделится результатом в своих социальных сетях или вышлет сообщение знакомым. Так Zara удалось добиться высокой лояльности клиентов: частота покупок в их магазинах в 2–3 раза выше, чем у традиционной женской одежды.
Опыт оказывается вовлечен и в концепцию обмена. Клиент принимает решение о покупке не на основе цены, а исходя из своей готовности обмена денег на впечатления, которые предлагает ему бренд. Покупатель готов платить больше за товар, который принесет ему позитивный опыт. Согласно Кохан, важной стратегией обмена в Zara является то, что бренд готов предложить свой продукт «здесь и сейчас». Этому способствуют высокие скорости производства и быстрая реакция бренда на малейшие изменения модных трендов. Это формирует большой процент лояльных покупателей, которые оказываются менее чувствительны к цене.
Повсеместность заключается в том, что покупатель сам выбирает способ взаимодействия с магазином: купить товар в магазине или на сайте, оплатить его онлайн или наличными после доставки. Сюда можно отнести и широкую дистрибуцию бренда, то есть его присутствие в каждом крупном торговом центре.
Работа в масс-маркете — не повод «быть как все» и производить безликий продукт. Опыт Zara служит хорошим доказательством этому утверждению. Используя стратегию «быстрой моды» и высокую клиентоориентированность, бренд сумел сформировать свой уникальный имидж, чем заслужил лояльность и любовь покупателей по всему миру.
Быть уникальным возможно в каждом сегменте: для тех, кто мечтает создавать действительно эксклюзивный продукт, мы создали курс «Свой бренд в сегменте premium». В этом курсе мы рассказываем о том, как с нуля создать премиальный бренд или выйти к нему из масс-маркета.
