Обычно бренды формируют ассортимент на основе статистики и истории продаж прошлых периодов. Как составлять ассортимент для молодого бренда, если вы делаете это впервые? Об этом рассказала Екатерина Дягилева, лектор курса «Ассортиментная матрица».
Вопросы, на которые надо ответить до старта проекта
Эти вопросы помогут наметить путь, понять вектор развития бренда и составлять ассортимент.
Для кого?
Разбираемся с целевой аудиторией. Пытаемся понять, как ведет себя потенциальный покупатель и что ему нужно — так будет легче принимать решения по поводу будущей политики бренда. Составьте подробный портрет потенциального покупателя: мужчина это или женщина, как он или она себя ведёт, какой имеет бюджет, статьи расходов, недвижимость, куда ездит отдыхать.
Какой товар?
Строим свою ассортиментную структуру: выбираем стилистические линии, которые будут присутствовать в коллекции: например, кэжуал, классическая офисная одежда, спорт-шик. Стилистика определяется с опорой на потребности выбранной целевой аудитории.
Как только вы определитесь с целевой аудиторией и стилистикой, вам станет понятен сегмент и ценовая категория, а вместе с ними — качество и другие параметры бренда.
Сколько производить?
Количество производимого товара определяется при расчёте ассортиментной матрицы. Далее мы решаем, сколько должно быть размеров, моделей в каждом размере, цветов и так далее. Это позволяет спрогнозировать продажи бренда и под них рассчитать производственные циклы.
Когда производить?
Определяемся с тем, с какой частотой будут выходить модели и со сроком их жизни. Срок жизни модели — это период, за которой модель продается по первоначальной цене с исходным коэффициентом наценки до распродажи. Распределяем финансы и производим коллекцию частями.
Где продавать?
Изучаем возможные каналы продаж и выбираем наиболее подходящий. Онлайн-каналами продаж могут быть собственный интернет-магазин, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, мобильные приложения. Офлайн-каналы — это торговые площадки (например, точка в торговом центре, шоурум или стрит-ритейл), телемагазины, каталоги, оптовые продажи и сетевые магазины.
С каналами продаж стоит определиться сразу, поскольку канал продаж прямым образом влияет на коэффициент наценки и, соответственно, на формирование розничной цены. Возможно, сейчас вы не можете себе позволить какой-то канал продаж: это нормально, оставьте его на перспективу.
Где взять товар?
Существует несколько схем. Можно пойти по общепринятой байерской схеме — закупить коллекцию для офлайн-магазина. При запуске собственного производства стоит продумывать логистику производства, поскольку время необходимо закладывать на каждый этап.
Как продавать?
Стоит продумать, как вы будете продвигать товар, выстраивать рекламу, коммуницировать с клиентом. Техника продаж также зависит от целевой аудитории и сегмента. Например, при запуске офлайн-магазина будет необходима визуальная презентация товара.
Что нужно учитывать молодому бренду при составлении ассортимента?
Входные параметры
У стартапа, в отличие от действующего бизнеса, нет статистики, на основе которой возможно строить ассортиментную матрицу для следующего сезона. Поэтому в начале работы необходимо установить входные параметры. Для этого бренду желательно отслеживать конкурентов, получать и анализировать как можно больше данных о них.
Один из входных параметров — это доля. Основной принцип при построении ассортиментной матрицы: увеличиваем количество тех позиций, которые приносят большую прибыль. Дополнительно рассчитываем долю продаж общего ассортимента по регулярным ценам и в период распродаж.
При расчёте матрицы также стоит определиться с розничной ценой для каждой ассортиментной группы. Здесь также ориентируемся на цены конкурентов.
Каналы продаж
Первое, о чем стоит задуматься начинающему бренду — портрет целевой аудитории. В соответствии с представлением о ней необходимо продумать подходящие каналы продаж. Как правило, каналы продаж различаются условиями и коэффициентами наценки.
Коэффициент наценки
Коэффициент наценки — это товарная рентабельность. Она напрямую зависит от выбранного сегмента, который, в свою очередь, также определяется целевой аудиторией.
При запуске молодой бренд обычно не может позволить себе работать со стандартным коэффициентом для сегмента. Выбрав неправильный коэффициент наценки, вы можете сразу закрыть для себя некоторые каналы продаж.
Допустим, вы хотите производить товар для среднего ценового сегмента — юбку с розничной ценой в 5000 рублей. После производства товара оказалось, что его себестоимость составляет 2500 рублей. Наценка составит 100 %, а коэффициент наценки — 2, то есть в 2 раза ниже среднего по рынку. Вы можете продавать товар в инстаграме или через свой сайт, но не сможете отнести его на реализацию в магазин или в оптовые продажи.
Необходимо заранее выбрать первоначальный коэффициент наценки и рассчитать на его основе дальнейшие траты. Допустим, розничная цена товара по-прежнему составляет 5000 рублей, а первоначальный коэффициент — 4. В соответствии с выбранным коэффициентом устанавливаем цену товара, детализируем стоимость производства и стоимость сырья.
Важно внимательно отнестись к расчётам: выбор неправильного коэффициента наценки может быть чреват последующей недоступностью бренду некоторых каналов продаж.
Узкий ассортимент
Обычно стартапы не имеют как финансовой, так и физической возможности для изначального ввода широкого ассортимента. Ассортиментную матрицу также стоит продумывать с опорой на опыт конкурентов и собственные возможности. Стоит помнить, что всё зависит от вашего решения: так, например, популярный российский бренд оверсайз-одежды Monochrome стартовал всего с девятью худи.
Если хочется производить больше товаров, можно продумать способы кооперации с другими брендами или изыскать альтернативные способы продаж, например через личный инстаграм.
Сроки подготовки коллекции
Сроки подготовки коллекции — большое конкурентное преимущество для стартапов, не обладающих, как правило, большим объёмом продукции. Небольшое количество моделей позволяет уложиться в короткие сроки и произвести коллекцию в 3-4 раза быстрее, поскольку не нужно тратить время на производство большого объёма.
Размещение большого количества товара на разных каналах продаж также требует времени. Тут также стоит принять решение о наиболее оптимальных для бренда сроках производства и поставки коллекции.
Для крупных брендов сроки подготовки обычно выстраиваются за год: полгода на образы и на саму коллекцию.
Советы: что делать молодому бренду при планировании ассортимента?
-
Мониторить конкурентов и понимать своё место относительно них.
-
Определить ассортиментные группы своей коллекции.
-
Вывести вилку рекомендованной розничной цены для своих ассортиментных групп.
-
Выбрать каналы и способы продаж.
-
Рассчитать коэффициент первоначальной наценки для каждого канала продаж.
-
Рассчитать планируемую производственную себестоимость, стоимость работы и ткани.
Ассортиментная матрица определяет коммерческий успех бренда.
Спланировать ассортимент впервые будет не так сложно, если ответственно подойти к планированию и расчётам. На курсе «Ассортиментная матрица и производство коллекции» вы научитесь планировать ассортимент без остатков, рассчитывать бюджет с учетом скидок, контролировать качество изделий и сроки поставки. После обучения у вас будет опора для принятия решений по ассортименту бренда или магазина и чёткий план действий.
